天價罰單或從天而降！亞馬遜面臨歐盟反壟斷調(diào)查

一邊是一年一度的狂歡購物節(jié)，一邊是來自監(jiān)管者的“黃牌警告”，亞馬遜今年的“Prime Day”過得可謂喜憂參半。

7月15日-17日，是亞馬遜一年一度的“Prime Day”巔峰促銷日，不同于往年的24小時，今年的促銷活動持續(xù)48小時，一些商品折扣力度甚至超越“黑五”購物季，是一場不折不扣的全球“消費者的狂歡，商家們的盛宴”。然而熱鬧還未結(jié)束，一則來自歐盟的公告，給亞馬遜澆了一盆冷水。

當?shù)貢r間7月17日，歐盟委員會宣布，將對亞馬遜進行調(diào)查，以確定其在使用平臺上商家的數(shù)據(jù)方面是否違反了歐盟的反壟斷規(guī)定。亞馬遜表示“會積極配合歐盟的調(diào)查”。

今晚美股盤初，亞馬遜股價暫時未受到太大影響，小幅下跌。

以大欺小？數(shù)據(jù)濫用？

此次歐盟對亞馬遜啟動反壟斷調(diào)查的焦點在于數(shù)據(jù)。

歐盟委員會反壟斷部門認為，亞馬遜具有雙重角色，一方面本身是一家零售商，另一方面又是其他零售商的產(chǎn)品銷售平臺，亞馬遜涉嫌收集平臺上第三方商家的數(shù)據(jù)來提高自己的銷售額，為自己謀利。

因此，其調(diào)查的重點將落在亞馬遜如何使用其平臺上第三方商家的數(shù)據(jù)方面。簡單來說，就是亞馬遜是否通過收集這些數(shù)據(jù)來了解當下的熱銷產(chǎn)品、消費者的興趣點、消費者期待的優(yōu)惠等。

歐盟委員會反壟斷專員Margrethe Vestager表示，隨著越來越多歐洲人選擇并熱衷于網(wǎng)購，這個問題顯得至關(guān)重要。她說，電商促進了零售業(yè)的競爭，給消費者帶來了諸多好處，如更多的商品選擇和更實惠的價格，需要確保大型電商平臺不會通過“反競爭行為”抹殺這些好處。

有分析指出，亞馬遜若真的被認定為違反歐盟反壟斷法，可能會面臨全球營業(yè)額10%的罰款。彭博指出，等待亞馬遜的可能是被訴訟，或是巨額罰單，或是被勒令改變其商業(yè)模式。

事實上，自去年9月起，歐盟反壟斷機構(gòu)就已對亞馬遜發(fā)起初步調(diào)查，并征求與之合作的零售商和制造商對亞馬遜“雙重角色”的意見反饋。

亞馬遜和歐盟的摩擦也不是第一次。早在2014年10月，歐盟就曾宣布對亞馬遜此前與盧森堡政府簽署的稅收協(xié)議展開調(diào)查，以確定亞馬遜是否非法轉(zhuǎn)移利潤并“逃稅”。經(jīng)過三年調(diào)查，歐盟最終裁定亞馬遜向盧森堡政府補繳2.5億歐元稅款。

亞馬遜代表業(yè)務(wù)之一電子書業(yè)務(wù)也曾遭遇過歐盟的反壟斷調(diào)查。2015年6月，歐盟宣布針對該業(yè)務(wù)開展正式的反壟斷調(diào)查，認為亞馬遜與出版商簽署了不公平條款，導致其他電子書經(jīng)銷商很難開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)從而與亞馬遜形成競爭，兩年后雙方才達成和解。

亞馬遜2018年報顯示，第三方商家銷售額已經(jīng)占到其電商業(yè)務(wù)的近六成，因此該問題得到反壟斷部門的重視事出有因。此前一天，一場以亞馬遜為主角之一的反壟斷聽證會在大西洋彼岸的美國召開。亞馬遜、Facebook、蘋果和谷歌的代表均出席了該聽證會。亞馬遜的副總法律顧問Nate Sutton被美國反壟斷小組委員會主席David Cicilline問到，亞馬遜收集了熱銷產(chǎn)品的所有數(shù)據(jù)，公司會否使用這些數(shù)據(jù)利用相關(guān)算法來促進亞馬遜自營品牌產(chǎn)品的銷售。Sutton表示，公司收集數(shù)據(jù)是為了用于吸引消費者購買正確的商品或達成最佳交易，并不會考慮賣家是自己還是第三方商家。

同時，歐盟與美國科技巨頭的摩擦也不是第一次。Vestager此前多次對美國大型科技公司提出質(zhì)疑和“打壓”。2017年以來，由其牽頭，歐盟委員會對谷歌已處以近百億美元的反壟斷罰款；蘋果和Facebook的競爭和數(shù)據(jù)行為也曾受到其調(diào)查。

數(shù)據(jù)是云計算業(yè)務(wù)的優(yōu)勢

數(shù)據(jù)問題成為摩擦的聚焦點，同時也是亞馬遜的優(yōu)勢所在。

有分析稱，亞馬遜旗下有電商業(yè)務(wù)、線下零售、硬件設(shè)備、流媒體業(yè)務(wù)、云計算等多條業(yè)務(wù)線，超級多元化的經(jīng)營、龐大紛繁的業(yè)務(wù)觸角，讓其成為天然的數(shù)據(jù)中心，這在其發(fā)展云計算方面具有獨特優(yōu)勢。

2018年，亞馬遜年營收同比增長31%至2328.87億美元，首次超出2000億美元；凈利潤同比增長232%至100.73億美元，首次突破100億美元。雖然電商和訂閱業(yè)務(wù)出現(xiàn)放緩，但云業(yè)務(wù)增長迅速并成為業(yè)績“主力擔當”。

亞馬遜的“飛輪效應(yīng)”一直是業(yè)界樂于談?wù)摰脑掝}，其大意是該公司業(yè)務(wù)范圍廣泛、業(yè)務(wù)模塊繁多，但各個看似不相干的業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)起來會環(huán)環(huán)相扣，像齒輪一樣互相帶動，從而形成一個推動公司更快發(fā)展的良性循環(huán)。

為了讓亞馬遜飛輪加速運轉(zhuǎn)，亞馬遜也在不斷加大技術(shù)層面特別是數(shù)據(jù)及云計算方面的投入。普華永道去年11月發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜研發(fā)投入在各大科技巨頭中居于首位。有分析稱，巨額投入將讓亞馬遜AWS生態(tài)不斷進化并保持“云計算之王”地位。

市場人士曾分析，亞馬遜在推進云服務(wù)等新一代業(yè)務(wù)上具有“自帶流量”優(yōu)勢：依托電商和智能語音助手等廣闊網(wǎng)絡(luò)，亞馬遜每天能產(chǎn)生數(shù)十億筆交易，商品、供應(yīng)鏈、物流等領(lǐng)域每時每刻都在產(chǎn)生數(shù)據(jù)，其自身就是一個天然的“數(shù)據(jù)王國”。

Wind數(shù)據(jù)顯示，今年以來截至7月16日，亞馬遜的股價漲幅為33.82%，在FAANG+微軟六大科技股組合中漲幅居于中游，但大幅度跑贏同期美股大盤，市值增加逾2500億美元。