內(nèi)衣行業(yè)“瘋狂擴(kuò)張”模式已過(guò)時(shí)
日前，“維多利亞的秘密”宣布取消2019年內(nèi)衣秀，被稱(chēng)為全世界最會(huì)“賣(mài)內(nèi)衣”的維密似乎跌落神壇。這一切并非沒(méi)有預(yù)兆。實(shí)際上，“維多利亞的秘密”早在2018年就關(guān)閉30家門(mén)店，今年一季度又關(guān)店35家。與維密命運(yùn)相似，國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣品牌安莉芳和都市麗人近年的情況也不太樂(lè)觀。然而，看似不景氣的情況下，行業(yè)內(nèi)又有報(bào)告指出女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模超千億，被視為服裝行業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口，更吸引著優(yōu)衣庫(kù)、Zara等快時(shí)尚品牌爭(zhēng)先入局。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出，隨著“95后”“00后”等年輕群體逐漸成為消費(fèi)主體，內(nèi)衣企業(yè)不應(yīng)還處于過(guò)去瘋狂開(kāi)店的模式，無(wú)論從產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是銷(xiāo)售渠道等，必須進(jìn)行全面升級(jí)，才能贏得消費(fèi)者。
內(nèi)衣行業(yè)
未形成頭部企業(yè)
近期，內(nèi)衣品牌企業(yè)的表現(xiàn)似乎不太好。近日，都市麗人發(fā)布首次盈利警告，2019上半年預(yù)期利潤(rùn)下跌逾80%，而去年上半年盈利23.4億元。在資本市場(chǎng)上，從今年4月到8月中旬，都市麗人股價(jià)已經(jīng)下跌七成左右，市值萎縮近80億港元。同樣在港上市的另一家文胸企業(yè)安莉芳，業(yè)績(jī)顯露疲態(tài)。7月底，安莉芳發(fā)布公告表示，預(yù)計(jì)集團(tuán)2019年上半年純利將較去年同期減少約四成。
不過(guò)，有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)的增速依然較快。由中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)主辦的中國(guó)紡織經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)在2016年發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的年銷(xiāo)售額達(dá)到1000億元以上，預(yù)計(jì)每年（2016~2022年）以近20%的速度增長(zhǎng)，高于紡織服裝行業(yè)18%的年均復(fù)合增速。
事實(shí)上，同源數(shù)據(jù)顯示，到2018年，我國(guó)女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模已超1600億元，達(dá)到1611億元左右。在市場(chǎng)空間如此大的背景下，內(nèi)衣市場(chǎng)這幾年的競(jìng)爭(zhēng)格局也出現(xiàn)大變，不僅6sixty 8ight、內(nèi)外、華歌爾等品牌漸趨佳境，就連優(yōu)衣庫(kù)、Zara等快時(shí)尚品牌也盯上了這個(gè)市場(chǎng)。
但為何一邊是品牌商的爭(zhēng)先布局，另一邊卻是業(yè)內(nèi)企業(yè)接連出現(xiàn)“壞消息”？對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士告訴記者，雖然內(nèi)衣市場(chǎng)處于穩(wěn)步擴(kuò)張期，但行業(yè)的集中度不高，內(nèi)衣品牌尚未形成一個(gè)行業(yè)龍頭，這與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈不無(wú)關(guān)系，導(dǎo)致行業(yè)大廠商的業(yè)績(jī)也出現(xiàn)下滑。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院不久前發(fā)布的報(bào)告指出，我國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)中高端品牌主要由國(guó)外品牌占據(jù)，國(guó)產(chǎn)品牌主要占據(jù)中低端市場(chǎng)。目前，我國(guó)女性?xún)?nèi)衣品牌多達(dá)3000多個(gè)，可90%以上的品牌銷(xiāo)售規(guī)模均在1億元以下，規(guī)模銷(xiāo)售超10億元的品牌寥寥無(wú)幾，而曼妮芬、都市麗人和安莉芳都是國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣品牌的代表之一。
第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心日前公布的數(shù)據(jù)顯示，近3年內(nèi)衣市場(chǎng)前十名的格局變動(dòng)很劇烈。2018年文胸銷(xiāo)售額排名前三的品牌分別為：曼妮芬、維多利亞的秘密、歌瑞爾。曾被稱(chēng)為“中國(guó)維密”的都市麗人排在第6位，而前十名中也未見(jiàn)高端品牌安莉芳的身影，反而剛剛以一款“運(yùn)動(dòng)型內(nèi)衣”進(jìn)入內(nèi)衣市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)衣庫(kù)出現(xiàn)在榜單中。
品牌開(kāi)始布局年輕人市場(chǎng)
面對(duì)內(nèi)衣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面，業(yè)內(nèi)人士指出，這一方面是受整體市場(chǎng)環(huán)境影響，另一方面行業(yè)也是處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵期。在這種情況下，內(nèi)衣企業(yè)要善于抓住市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，才能求得生存之道。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心和天貓內(nèi)衣日前聯(lián)合發(fā)布的《內(nèi)衣行業(yè)趨勢(shì)研究》報(bào)告，整體線上文胸市場(chǎng)呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，年輕消費(fèi)力量涌入，購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣的價(jià)格越來(lái)越高，購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣的頻率也呈上升態(tài)勢(shì)。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，隨著“95后”“00后”成消費(fèi)主體，女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)消費(fèi)也必須進(jìn)行全面升級(jí)。如今，不少女性?xún)?nèi)衣品牌也從產(chǎn)品研發(fā)以及品牌宣傳上走“年輕化”路線。例如，國(guó)外品牌Aerie推出的類(lèi)似比基尼風(fēng)格的內(nèi)衣，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)衣外穿的風(fēng)格為賣(mài)點(diǎn)。都市麗人在今年6月份將代言人由“性感女神”林志玲變?yōu)椤皣?guó)民女兒”關(guān)曉彤，這被外界解讀為是對(duì)消費(fèi)人群年齡下移的一個(gè)標(biāo)志。這些都是企業(yè)尋求新的目標(biāo)消費(fèi)人群、新的市場(chǎng)定位，創(chuàng)新求變布局年輕消費(fèi)者的表現(xiàn)。
有品牌改造門(mén)店提升形象
為迎合消費(fèi)者在購(gòu)物習(xí)慣上的改變，近年安莉芳已開(kāi)始轉(zhuǎn)型推行網(wǎng)上平臺(tái)銷(xiāo)售。財(cái)報(bào)顯示，截至2019年6月底，安莉芳總零售點(diǎn)數(shù)目為1737個(gè)，較去年12月底凈減少100個(gè)（去年底曾關(guān)閉了88家線下店）。其中，銷(xiāo)售專(zhuān)柜及專(zhuān)門(mén)店數(shù)目分別為1463個(gè)及274個(gè)。
而為了改變消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知，從去年開(kāi)始，都市麗人開(kāi)始在北上深等一線城市的中心商圈內(nèi)開(kāi)設(shè)旗艦店，并棄用“都市麗人”這個(gè)名稱(chēng)，選擇“Cosmo Lady”品牌，這是其在門(mén)店升級(jí)上的一次試水。
記者在其旗艦店看到，門(mén)店內(nèi)設(shè)有時(shí)尚、基礎(chǔ)、功能、美妝、配件等五大功能分區(qū)。店內(nèi)銷(xiāo)售的產(chǎn)品除了主打產(chǎn)品內(nèi)衣外，還搭配銷(xiāo)售香薰、家居服等產(chǎn)品。都市麗人相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，與以往的街鋪不同，公司希望將旗艦店打造成消費(fèi)者家門(mén)口的“生活館”，所以在旗艦店內(nèi)增設(shè)很多生活商品品類(lèi)。增設(shè)這類(lèi)商品的目的在于讓顧客在門(mén)店的停留時(shí)間長(zhǎng)一點(diǎn)，同時(shí)會(huì)帶動(dòng)聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售。目前，香薰等生活商品在旗艦店每個(gè)月的銷(xiāo)售占比達(dá)到10%~12%。
據(jù)了解，除了改造街鋪形象以及進(jìn)駐購(gòu)物中心外，不少內(nèi)衣品牌未來(lái)還會(huì)將AI技術(shù)運(yùn)用到門(mén)店中，在門(mén)店內(nèi)打造“虛擬試衣間”。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，對(duì)于內(nèi)衣行業(yè)來(lái)說(shuō)，即看、即穿、即買(mǎi)的購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講具有很強(qiáng)的吸引力，或許未來(lái)這將成為線下門(mén)店提升服務(wù)水平、打造體驗(yàn)式消費(fèi)的關(guān)鍵。
責(zé)任編輯：郝曉帆