時裝業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，但歷峰集團(tuán)還沒放棄治療

 在過去一年里，歷峰集團(tuán)已經(jīng)采取了一系列戰(zhàn)略舉措，以試圖重組其陷入困境、掙扎已久的時裝業(yè)務(wù)。然而，這家瑞士奢侈品集團(tuán)在最近一個財(cái)年的上半年中業(yè)績表現(xiàn)依舊不盡人意。要想與LVMH集團(tuán)和開云集團(tuán)（Kering）相匹敵，它還有很長的路要走。

由于受到香港持續(xù)不斷的抗議活動的負(fù)面影響，這間向來以手表和珠寶業(yè)務(wù)聞名的集團(tuán)日前公布的數(shù)據(jù)顯示，其營業(yè)利潤為11.7億歐元（合12.9億美元），低于分析師預(yù)期，凈利潤也下降了61%至8.69億歐元。

包括Chloé、Dunhill和Ala a等品牌在內(nèi)的第二季度時裝業(yè)務(wù)收入增長了1%，至9.41億歐元，向來不提供單個品牌的銷售額或利潤的歷峰集團(tuán)表示，“整體業(yè)績表現(xiàn)好壞參半”。

多年來，分析師們一直猜測，歷峰可能會考慮出售其剩余的時裝品牌，或與開云集團(tuán)合并，以抗衡LVMH集團(tuán)。雖然歷峰集團(tuán)的市值與五年前相比變化不大，但LVMH的市值卻一路飆升，本周已經(jīng)突破了2000億歐元大關(guān)。

奢侈品分析師Mario Ortelli表示，“很長一段時間以來，投資者都一直在質(zhì)疑其時裝業(yè)務(wù)的發(fā)展效率。”

然而，歷峰仍致力于發(fā)展其時裝業(yè)務(wù)，這一點(diǎn)從該集團(tuán)最近發(fā)生的一系列變化中得到了印證。集團(tuán)時裝部門主管已經(jīng)于今年秋天時離職了，上周，該集團(tuán)又宣布Chloé的首席執(zhí)行官Geoffroy de la Bourdonnaye也將離開公司。這些舉措都被看作是歷峰集團(tuán)正在努力提升其在軟奢侈品領(lǐng)域地位的努力。鑒于集團(tuán)的核心競爭力——珠寶和手表——已經(jīng)受到宏觀趨勢（手表方面業(yè)績下滑）和競爭加劇的威脅，特別是如果LVMH集團(tuán)成功以1450萬美元收購蒂芙尼（Tiffany&Co.）的話，一個更強(qiáng)大的時裝業(yè)務(wù)部將會為集團(tuán)整體發(fā)展減輕一些壓力。

下面，BoF分析了歷峰集團(tuán)旗下時裝品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。

AZFashion

該集團(tuán)最近宣布，與當(dāng)紅設(shè)計(jì)師Alber Elbaz成立一家合資企業(yè)，并稱該項(xiàng)目是“一個創(chuàng)新的、充滿活力的初創(chuàng)企業(yè)，旨在將夢想變成現(xiàn)實(shí)。”時尚界正期待著此次合作的更多細(xì)節(jié)，但歷峰要想在財(cái)務(wù)表現(xiàn)上取得成功的話，還有很多工作要做。

在沒有相關(guān)事實(shí)能證明這位設(shè)計(jì)師足以吸引大量零零后年輕世代消費(fèi)者時，就與其一起推出新的時裝品牌是一件非常冒險且成本高昂的事情。歷峰集團(tuán)對此項(xiàng)目的期望值似乎也非常有限——該品牌將以合作項(xiàng)目為基礎(chǔ)，由歷峰持有多數(shù)股權(quán)。不過Ortelli表示，"即便有一位天才設(shè)計(jì)師掌舵，一家初創(chuàng)企業(yè)也不太可能為歷峰的時尚業(yè)務(wù)帶來巨大的發(fā)展和突破。"

Chloé

作為歷峰集團(tuán)時裝業(yè)務(wù)中規(guī)模最大、最具影響力的品牌，Chloé在今年已經(jīng)發(fā)生了兩次重大人事變動：Eric Vallat將出任集團(tuán)時裝及配飾業(yè)務(wù)主管，以及接替Geoffroy de la Bourdonnaye、成為Chloé新任首席執(zhí)行官的前Maison Margiela首席執(zhí)行官Riccardo Bellini。歷峰集團(tuán)首席執(zhí)行官Jerome Lambert將管理層的變動視為“成功的關(guān)鍵因素”，并在與分析師的財(cái)報(bào)電話會議上表示，Chloé“在不到5年的時間里營業(yè)額翻了一番”。

摩根士丹利估計(jì)，在截至2019年3月的財(cái)年里，Chloé的銷售額為5.1億歐元，僅占?xì)v峰集團(tuán)整體銷售額的4%，且該品牌可能沒有實(shí)現(xiàn)盈利。

在與Balenciaga和Louis Vuitton的Nicolas Ghesquiere合作多年后，Natacha Ramsay-Levi于2017年加入Chloé，擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)一職，但她至今未給品牌的配飾及相關(guān)業(yè)務(wù)帶來突破性進(jìn)展。有傳言稱她很快就會離開該品牌，對此Chloé已經(jīng)予以否認(rèn)。

“Natacha Ramsay Levi所領(lǐng)導(dǎo)的新品牌系列仍需要時間來讓人們慢慢接受，”O(jiān)rtelli說。他還指出，在一個“性別邊界日益模糊化”的市場環(huán)境中，Chloé仍然是一個主打女裝的品牌。在這樣的情況下，一個中等規(guī)模的時裝品牌是很難與那些背后有著LVMH和開云集團(tuán)作支撐的品牌相競爭的。那些品牌能夠進(jìn)入并利用龐大的實(shí)體零售網(wǎng)絡(luò)，更快地更直接地面向消費(fèi)者擴(kuò)大其業(yè)務(wù)，同時它們也擁有更多的營銷預(yù)算，以便吸引客戶。

消息人士稱，Bellini的首要任務(wù)之一就是釋放Ramsay-Levi的潛力，與后者的合同將持續(xù)到2020年3月。

Bellini還將負(fù)責(zé)開發(fā)該品牌的配飾業(yè)務(wù)，包括目前占品牌總銷售額約60%的皮具產(chǎn)品，同時減少對百貨商店的依賴。伯恩斯坦（Bernstein）的分析師（Luca Solca）表示，如果Bellini能夠帶領(lǐng)Chloé在關(guān)鍵市場取得更強(qiáng)勁的表現(xiàn)，那么“這個品牌所具備的巨大潛力將盡顯無疑”。

  Ala?a

今年9月，這個十分受歡迎的品牌宣布，Myriam Serrano將出任其首席執(zhí)行官。但是在品牌此前備受喜愛的設(shè)計(jì)師去世兩年后，它仍未就將來的業(yè)務(wù)發(fā)展制定出清晰明確的計(jì)劃，只有一點(diǎn)可確定——其未來的增長將在很大程度上依賴配飾業(yè)務(wù)。摩根士丹利估計(jì)，該品牌2017財(cái)年的凈銷售額約為6500萬歐元。

在某種程度上，該公司還需要弄清楚它打算如何創(chuàng)造性地開展接下來的工作。這是否意味著Ala a要雇傭一位新的創(chuàng)意總監(jiān)來推動愿景實(shí)現(xiàn)，還是暫時繼續(xù)依靠其龐大的工作團(tuán)隊(duì)，我們?nèi)圆坏枚?/p>

Dunhill

摩根士丹利的證券分析師Edouard Aubin表示，英國時裝品牌Dunhill 2019財(cái)年的銷售額為1.6億歐元，可能沒有實(shí)現(xiàn)盈利。其現(xiàn)任首席執(zhí)行官Andrew Maag于2017年初從Burberry走馬上任，并聘請了Mark Weston來擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，盡管他的時裝系列尚未在男裝領(lǐng)域取得重大進(jìn)展。

歷峰集團(tuán)時裝業(yè)務(wù)的真正機(jī)遇可能在于與集團(tuán)旗下奢侈品電商公司Yoox Net-a-Porter（YNAP）發(fā)揮潛在協(xié)同效應(yīng)。Lambert表示，今年上半年，YNAP與集團(tuán)其他時裝活動之間的聯(lián)系已經(jīng)得到了進(jìn)一步加強(qiáng)。

在去年剝離了Lancel之后，進(jìn)一步精簡目前的資產(chǎn)組合似乎不太可能，也不太會有任何新的收購動作。鑒于LVMH在市場競爭中遙遙領(lǐng)先，開云與歷峰的大規(guī)模合并或許才是它們的最佳選擇。

責(zé)任編輯：郝曉帆