車市價格戰(zhàn)愈演愈烈 原有格局徹底打破

【車市價格戰(zhàn)愈演愈烈】近日，“寶馬退出價格戰(zhàn)”的消息沖上熱搜，將這一豪華汽車品牌再次推上風(fēng)口浪尖的同時，也在國內(nèi)車市掀起波瀾，隨著寶馬車價企穩(wěn)，奔馳、奧迪、保時捷等一眾豪華汽車品牌車價也出現(xiàn)聯(lián)動。

寶馬為什么會突然掛出價格“免戰(zhàn)牌”？長沙的豪華汽車品牌價格究竟出現(xiàn)了怎樣的變化？這一市場現(xiàn)象是否會對國內(nèi)車市形成深遠(yuǎn)影響？記者進(jìn)行了深入探訪。

拒絕再卷，寶馬掛出“免戰(zhàn)牌”

寶馬“退出價格戰(zhàn)”發(fā)端于上周，之后快速發(fā)酵，至今熱度不減。對此，寶馬中國7月12日表示：“下半年寶馬在中國市場將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。”寶馬南區(qū)公關(guān)經(jīng)理韓永艷在接受記者采訪時進(jìn)一步表示，寶馬從7月起，將通過減少銷量任務(wù)來緩解門店的經(jīng)營壓力，意在幫助經(jīng)銷商應(yīng)對短期市場挑戰(zhàn)，緩解業(yè)務(wù)壓力。

有媒體報道稱，退出價格戰(zhàn)后，寶馬旗下車型價格開始回升，長沙情況如何？長沙某寶馬4S店負(fù)責(zé)市場的工作人員告訴記者，寶馬汽車在華業(yè)務(wù)是分區(qū)域進(jìn)行管理的，目前長沙所屬的南區(qū)尚未出現(xiàn)太大的“反應(yīng)”，寶馬廠家方面表示今年下半年將對4S店的任務(wù)目標(biāo)和車價進(jìn)行調(diào)整，但目前沒有進(jìn)一步的明確消息。“從上周末市場活動觀察，寶馬車價比較穩(wěn)定。”

“BBA(奔馳、寶馬、奧迪)價格行情適當(dāng)回升，我認(rèn)為是必然趨勢。現(xiàn)在經(jīng)銷商虧損都太嚴(yán)重，這不符合商業(yè)邏輯。”永通華之杰奔馳4S店銷售總監(jiān)徐東冶透露，在寶馬退出價格戰(zhàn)影響下，奔馳車價在長沙穩(wěn)中有升，其中燃油車價較為穩(wěn)定，而新能源車價格出現(xiàn)了一兩萬元的回升。

記者了解到，其他如奧迪、保時捷等豪華車品牌也同步出現(xiàn)了企穩(wěn)甚至回升的現(xiàn)象。

探析內(nèi)因，原有格局徹底打破

對于豪華汽車品牌乃至主流家用中檔汽車品牌來說，最近的一次“好日子”還要追溯至疫情期間。彼時，因?yàn)椤叭毙尽币约跋M(fèi)力集中釋放，大部分車企都明顯感受到了產(chǎn)品供不應(yīng)求，甚至部分車型還要排隊(duì)提車。但這樣的光景為何就一去不返，甚至即便貴為豪華汽車品牌也深陷價格戰(zhàn)的泥沼了呢？

湖南蘭天汽車集團(tuán)擁有數(shù)十家汽車4S店，其經(jīng)營近年來也因?yàn)檐囀袃r格戰(zhàn)舉步維艱，部分4S店甚至改開月薪為日薪。對于愈演愈烈的車市價格戰(zhàn)，該集團(tuán)董事長湯國華認(rèn)為，除了近年來消費(fèi)市場趨于疲軟的緣故外，另一個更深層次的原因是車市原有格局被新能源汽車的崛起徹底打破了。他說，燃油車廠家都是傳統(tǒng)車企，其經(jīng)營、發(fā)展資金大多來源于自身多年積累，而很多新能源車企從其發(fā)端起，其海量資金就來自資本市場，走的也是“燒錢”的路徑，因此如果大打價格戰(zhàn)，燃油車廠家勢必處于不利地位，但也不可避免地要跟風(fēng)。

湯國華的這一觀點(diǎn)得到了徐東冶的附和。徐東冶認(rèn)為，新能源汽車搶占了一定市場份額已成既定事實(shí)，如果燃油車主機(jī)廠還要求固守原來的銷量占比，就必然會出現(xiàn)以價換量的后果。而且，如果不下調(diào)市場銷售總?cè)蝿?wù)，價格肯定會持續(xù)惡化，最后只能依靠汽車主機(jī)廠補(bǔ)貼，久而久之汽車主機(jī)廠也會有不堪重負(fù)的一天。“只有把任務(wù)調(diào)整到合理區(qū)間，大家就還能繼續(xù)在一個桌子上玩，只是銷量和利潤會有下降，不至于巨虧離場。”

可見，新能源車企使燃油車品牌原本基本“相安無事”的格局被打破，而原有的一旦銷量不濟(jì)就“以銷定產(chǎn)”或者干脆放高溫假的招數(shù)都失靈了。

放眼長遠(yuǎn)，車市并非越卷越好

表面看，車市價格戰(zhàn)打得越激烈，對消費(fèi)者肯定越好，畢竟花錢買車，誰都想能省則省。但從長遠(yuǎn)來看，果真如此嗎？

多年之前，記者就曾在主流汽車主機(jī)廠廣汽豐田采訪時聽到過其管理層闡述經(jīng)營邏輯。其高管表示，一定要讓他們的員工“舒服”，因?yàn)橹挥袉T工“舒服”了，他們才會安心工作，才會勤于鉆研創(chuàng)新技術(shù)，樂于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從而讓企業(yè)的產(chǎn)品力得到提升，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展、車主受益的雙贏。“但是，讓員工‘舒服’，是必須要有適當(dāng)?shù)睦麧欁鳛楸Ｕ系摹！比绻囀猩钕轃o序甚至是惡性的價格戰(zhàn)，那么從源頭的零配件供應(yīng)商到中端的汽車主機(jī)廠，再到末端的汽車4S店，整個產(chǎn)業(yè)鏈都無法保障適當(dāng)?shù)睦麧櫍罱K利益受損也自然會難以避免地傳導(dǎo)到作為車主的消費(fèi)者。

事實(shí)上，不僅傳統(tǒng)的燃油車生產(chǎn)企業(yè)在價格大戰(zhàn)中傷痕累累，新能源車企的經(jīng)營也不容樂觀，財報數(shù)據(jù)顯示，今年以來新能源車企中僅有比亞迪、鴻蒙智行(華為技術(shù)支持)等少數(shù)企業(yè)經(jīng)營較為良性，但也有利潤攤薄的趨勢。而回顧也曾風(fēng)光一時的威馬等新能源汽車品牌，已然破產(chǎn)，注定將消失在歷史長河之中。最終，這些破產(chǎn)車企又將如何繼續(xù)為它的車主提供服務(wù)呢？

作為曾經(jīng)的工業(yè)生產(chǎn)資料，汽車走進(jìn)中國家庭從最初的貴為天價甚至要排隊(duì)加價，到如今大打價格戰(zhàn)甚至要賠本賺吆喝，已然有了云泥之別。寶馬此次以豪華汽車品牌代表的身份退出價格戰(zhàn)，對于還有很長的路要走的中國汽車產(chǎn)業(yè)來說，也許不是壞事。正如作為奧迪品牌湖南戰(zhàn)略性合作經(jīng)銷商，湖南華洋汽車集團(tuán)的負(fù)責(zé)人所說，將積極跟隨品牌戰(zhàn)略，通過提供更好的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、更創(chuàng)新的解決方案贏得客戶青睞，同時也希望車市價格回歸合理，讓企業(yè)獲得良性發(fā)展空間。

記者 曹開陽 實(shí)習(xí)生 李斯雯

責(zé)任編輯：李海嘯