多家新茶飲品牌推9.9元促銷 “價(jià)格戰(zhàn)”變相開打？
【多家新茶飲品牌推9.9元促銷】近日，澎湃新聞記者梳理發(fā)現(xiàn)，多家新茶飲品牌近幾個(gè)月來陸續(xù)推出9.9元甚至更低的優(yōu)惠活動，其中包括一些限時(shí)優(yōu)惠，也有長期的固定套餐，總體活動定價(jià)紛紛瞄準(zhǔn)10元以內(nèi)市場。
據(jù)萬聯(lián)證券6月底發(fā)布的研報(bào)顯示，受高端消費(fèi)疲軟影響，部分新茶飲品牌存在一定的降價(jià)趨勢，反映出消費(fèi)者對價(jià)格愈加敏感，高性價(jià)比產(chǎn)品將逐漸成為市場的主流，低價(jià)策略或成現(xiàn)制茶飲營銷新風(fēng)向。
連鎖新茶飲品牌“價(jià)格戰(zhàn)”變相開打？
高性價(jià)比飲品似乎逐漸成為新茶飲市場主流。
澎湃新聞記者發(fā)現(xiàn)，多家主流現(xiàn)制茶飲品牌近幾個(gè)月來，集中推出9.9元相關(guān)促銷活動，中高端新茶飲平均兩位數(shù)的價(jià)位開始不斷下探。
中價(jià)格帶方面的品牌，例如茶百道通過第三方平臺推出9.9元中杯6選1優(yōu)惠，小程序添加社群后可領(lǐng)取一個(gè)月9.9喝指定飲品券，對部分商品有效；滬上阿姨進(jìn)入社群每日9.9元喝指定商品；書亦燒仙草于6月底推出新品9.9元促銷。高價(jià)格帶方面的品牌，喜茶于7月中旬在全國上海、杭州、青島等地多家新店開業(yè)，集體推出9元喝喜茶及抽獎(jiǎng)活動；奈雪的茶通過第三方平臺推出咖啡系列9.9超值早餐活動。
但也有部分新晉高端茶飲品牌并未參與“10元價(jià)格戰(zhàn)”，例如霸王茶姬中杯均價(jià)在15元至16元左右，大杯在20元左右，多個(gè)平臺上的優(yōu)惠價(jià)格普遍在九折左右。
隨著近年來茶飲行業(yè)的內(nèi)卷，原本處于20元以上價(jià)格帶的喜茶、奈雪的茶等高端茶飲品牌不斷通過推出輕果茶、輕乳茶等新品，搶占更低價(jià)格帶。如今，大部分高端茶飲品牌的產(chǎn)品價(jià)格已下探至16元左右。這也意味著，10元至18元價(jià)格帶的玩家正越來越多。
此前，喜茶、奈雪的茶等品牌就進(jìn)行過大范圍調(diào)價(jià)降價(jià)。2022年，喜茶發(fā)布公眾號稱完成調(diào)價(jià)，芝芝芒芒、芝芝莓莓、芝芝多肉青提由32元調(diào)整為29元，使茶飲菜單上再也沒有3字開頭的飲品；且保證2022年內(nèi)將不再推出29元及以上的飲品。奈雪的茶2022年稱，原均價(jià)20元以上的奶蓋產(chǎn)品推出輕松系列，下調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格，全線產(chǎn)品告別30元，并承諾不超20元的茶飲每月都上新產(chǎn)品。
主打性價(jià)比的蜜雪冰城憑借2元至8元的低價(jià)格帶，多年來不斷占領(lǐng)下沉市場。隨著今年暑期的到來，低價(jià)檸檬水也成為行業(yè)新寵，瞄準(zhǔn)低價(jià)策略蜜雪冰城于7月3日上新1元冰杯，開啟與便利店的冰杯價(jià)格戰(zhàn)，其經(jīng)典產(chǎn)品檸檬水通過團(tuán)購可降至4.6元；相同類型的低價(jià)策略品牌甜啦啦，其產(chǎn)品4元檸檬水對標(biāo)蜜雪冰城；書亦燒仙草金桔檸檬水平臺團(tuán)購價(jià)格4.9元直逼蜜雪冰城。
似乎無論哪一個(gè)價(jià)格帶的茶飲品牌，都在進(jìn)行不同程度的降價(jià)或是促銷。據(jù)華安證券5月底發(fā)布的研報(bào)顯示，過去三年，平價(jià)茶飲增速快于中價(jià)、高價(jià)，茶飲品牌10元以下消費(fèi)占比從7%提至30%，而20元以上占比從33%跌至4%。
“如果不是有蜜雪冰城的超低價(jià)現(xiàn)制茶飲推動，估計(jì)近年來的現(xiàn)制飲品的價(jià)格就奔著二三十去了，或者更高。當(dāng)前連鎖現(xiàn)制茶飲市場競爭太激烈，優(yōu)惠套餐、變相降價(jià)已成了一種常用的促銷手段。”近日，一位知名連鎖茶飲加盟門店店長這樣告訴澎湃新聞記者。
不過，該店長進(jìn)一步介紹，市場上不少低于10元/杯的套餐，通常在線下門店或官方小程序上無法直接買到，普遍是投放在第三方平臺上的優(yōu)惠，“優(yōu)惠陸陸續(xù)續(xù)一直有，不過普遍呈現(xiàn)新茶飲市場集體推出大力度的優(yōu)惠或降價(jià)可以說是近年來首次。尤其是很多新開門店，不少高價(jià)格帶的品牌也在以‘9.9元’為噱頭吸引客流。”
密集促銷的背后，和當(dāng)前中國現(xiàn)制茶飲店市場競爭激烈有著密切的關(guān)聯(lián)。華安證券發(fā)布的研報(bào)顯示，高價(jià)奶茶品牌由于底部崛起被倒逼降級，如當(dāng)前奈雪的茶、喜茶紛紛降價(jià)進(jìn)入大眾市場(最低10元)并開放加盟，梯隊(duì)競爭日趨激烈。
前述店長也向澎湃新聞透露，據(jù)其了解，對于加盟商而言，現(xiàn)制茶飲行業(yè)的毛利普遍較高，有的能達(dá)到八成以上。近年來不少新晉品牌紛紛進(jìn)入該賽道，市場競爭加劇，“以我所在地區(qū)的商業(yè)街為例，已云集了十幾家茶飲品牌”。
該店長也進(jìn)一步指出，激烈的市場競爭、食品安全負(fù)面事件的增加以及一些網(wǎng)絡(luò)熱門事件等多因素影響下，其多家門店的銷售量受到了一定影響，“我現(xiàn)在所在的地區(qū)，兩家門店工作日日均凈營業(yè)額為兩千元左右，周末能達(dá)到三四千元，相對今年年初，銷售額有下滑趨勢。”
為了減少行業(yè)食品安全負(fù)面事件對品牌的影響，該店長也表示，今年315后總部對門店的檢查也趨于嚴(yán)格。以其加盟品牌為例，就設(shè)有三級稽查，包括抽查、飛行檢查和外部評測等。
9.9元一杯能賺錢嗎？
“不會賠本賺吆喝，9.9元促銷活動對門店的營業(yè)額有一定的提升作用。”該店長表示，優(yōu)惠是為了拉新也是為了讓更多老顧客復(fù)購。通常品牌也會平衡飲品的銷量和成本，在定價(jià)中等的暢銷款飲品中進(jìn)行優(yōu)惠，“我負(fù)責(zé)的兩家門店，9.9元優(yōu)惠券的核銷率日均占到總訂單的兩至三成，有時(shí)能達(dá)到四成左右，還是比較火爆的。”
隨著市場競爭愈加激烈，該店長也預(yù)計(jì)多家茶飲品牌的限時(shí)優(yōu)惠可能會演變成長期的促銷舉措。茶飲品牌的集體降價(jià)趨勢，可能還會持續(xù)一段較長的時(shí)間。
新茶飲紛紛尋找業(yè)績新增長點(diǎn)
此前曾有茶飲品牌的招股書中披露，以2023年零售額計(jì)算，前五大參與者市場份額合計(jì)占據(jù)超四成。隨著行業(yè)競爭加劇，擴(kuò)張門店網(wǎng)絡(luò)并加速開店成了連鎖茶飲品牌拓展市場份額的主要手段。現(xiàn)制茶飲的擴(kuò)張趨勢，也體現(xiàn)在下沉市場之爭中。
此前，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶已相繼放開加盟，多家新式茶飲品牌宣布開店計(jì)劃。萬聯(lián)證券發(fā)布的研報(bào)顯示，高端消費(fèi)景氣度下滑，性價(jià)比茶飲消費(fèi)增長迅速，各賽道連鎖化趨勢步伐加快，平價(jià)市場品牌依托加盟模式快速擴(kuò)張，加速搶占下沉市場。
前述連鎖茶飲加盟門店店長向澎湃新聞記者表示，除了直接或者變相降價(jià)外，“卷”研發(fā)、“卷”品質(zhì)、“卷”科技、“卷”聯(lián)名也很重要。其中，加盟商能最快享受到是品牌聯(lián)名帶來的流量。如何找到品牌差異化之處，在市場中爭取較大份額還需各品牌的營銷研發(fā)多方發(fā)力。
“智能設(shè)備作為新茶飲行業(yè)的新質(zhì)生產(chǎn)力，其快速發(fā)展與廣泛應(yīng)用，有望將新茶飲行業(yè)的門店自動化水平提升至與現(xiàn)代咖啡連鎖品牌齊平。”技術(shù)方面，喜茶方面曾向澎湃新聞記者表示，得益于自主研發(fā)的智能化、自動化設(shè)備的成熟，喜茶全球門店的出品一致性和食安的穩(wěn)定性得到保證，在產(chǎn)品操作培訓(xùn)方面的成本更大大降低，有力支撐了喜茶在2023年全年超過2300家門店的增長，未來也將全面加速出海業(yè)務(wù)的發(fā)展。
“目前行業(yè)里的制茶機(jī)還未大范圍推廣，預(yù)計(jì)兩年內(nèi)會在大部分的門店普及。”前述一位店長向澎湃新聞記者指出，總部一直在發(fā)文件，鼓勵(lì)加盟商采購相關(guān)制茶機(jī)，“一方面，門店被投訴的主要原因包括制作中配方或加料的錯(cuò)誤等，制茶機(jī)的使用可以很大程度上避免。另一方面，茶飲機(jī)可以減輕人工記憶茶飲配方的壓力、確保品牌配方不外泄。”
回歸到茶飲產(chǎn)品本身，當(dāng)前越來越多的茶飲品牌推出健康茶飲標(biāo)準(zhǔn)，向消費(fèi)者提供更健康的茶飲產(chǎn)品。如對于新茶飲產(chǎn)品的定義，喜茶在標(biāo)準(zhǔn)中明確提出為“經(jīng)現(xiàn)場調(diào)配加工制作的不添加香精、奶精(植脂末)、氫化植物油、速溶茶粉、果葡糖漿，不含反式脂肪酸的現(xiàn)制飲品”。而此前一些機(jī)構(gòu)發(fā)布的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)中，把新茶飲產(chǎn)品定義為可以添加植脂末、果葡糖漿的現(xiàn)制飲品，也導(dǎo)致了當(dāng)前市場上關(guān)于健康茶飲產(chǎn)品界定的混亂。
“新中式茶飲在不同階段，KPI的核心指標(biāo)不同。其中在初始時(shí)期，可能更多關(guān)注品牌效應(yīng)、品質(zhì)效應(yīng)；在第二階段更多追求規(guī)模效應(yīng)以及供應(yīng)鏈建設(shè)；第三階段則會追求集約化效應(yīng)、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、綜合實(shí)力等。”此前，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向澎湃新聞記者表示，新茶飲賽道競爭逐漸進(jìn)入下半場，頭部玩家之間已經(jīng)到了需要比拼供應(yīng)鏈基本功的時(shí)刻。而供應(yīng)鏈能力的建設(shè)沒有捷徑可走，需要品牌從戰(zhàn)略高度給予足夠的重視，投入真金白銀來一點(diǎn)一滴地把基礎(chǔ)打牢。
責(zé)任編輯：李海嘯