暗戰(zhàn)：5G換機(jī)潮前夜
對于手機(jī)廠商來說，每十年一次的通訊技術(shù)迭代，背后是行業(yè)本身再度煥發(fā)活力的新周期，但也要警惕由此引發(fā)的行業(yè)大洗牌。誰都不想看到“中華酷聯(lián)”僅剩一家的現(xiàn)象再度出現(xiàn)，也才有了今年四大頭部廠商業(yè)務(wù)迅速調(diào)整的現(xiàn)象發(fā)生。
華為在國內(nèi)市場的“制霸”表現(xiàn)毫無疑問給其他三大頭部手機(jī)廠商帶來了巨大壓力，尤其在國內(nèi)市場已經(jīng)持續(xù)下滑的情況下。
分析機(jī)構(gòu)Canalys統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，按照出貨量計(jì)算，2019年第二季度中國智能手機(jī)市場已經(jīng)連續(xù)第九個季度下滑，上一個維持增勢的時點(diǎn)還是在2017年第一季。
在近日接受媒體采訪時，vivo執(zhí)行副總裁胡柏山也直言，今年Q3“會是歷史的相對低點(diǎn)”。這背后是換機(jī)潮未至，而海外環(huán)境變化之下，華為在中國市場發(fā)起猛攻并引發(fā)的多米諾效應(yīng)。
今年以來，OV兩家大廠相繼通過頻繁發(fā)布新機(jī)補(bǔ)足產(chǎn)品短板，掀起了新一輪機(jī)海戰(zhàn)；反觀小米，旗下紅米自獨(dú)立后，倒成為了更加活躍的品牌，主品牌新近發(fā)布的萬元售價(jià)概念機(jī)也更顯得噱頭大于實(shí)際。
Canalys分析師賈沫向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，在海外市場環(huán)境不穩(wěn)定的因素影響下，可以看到中國頭部廠商在本土和海外市場的策略和競爭態(tài)勢在發(fā)生著劇烈變化，這更會影響到4G-5G轉(zhuǎn)換期的資金積累和其他海外市場的推進(jìn)力度，由此帶來的市場影響將是相對長遠(yuǎn)的。
“在華為帶來的壓力之外，其他頭部廠商今年的挑戰(zhàn)比較大。明年可能會有新的機(jī)會，但前提是今年要挺過去。”他如此總結(jié)道。
換機(jī)潮前的變量
5G手機(jī)看上去宣傳得熱熱鬧鬧，各種首發(fā)后“突破多少多少數(shù)字”的銷量數(shù)據(jù)相繼公布也顯得頗為“靚麗”。但實(shí)際上這很可能只是一場話術(shù)戰(zhàn)。工信部部長苗圩就在近日公開說過，他目前仍在使用4G手機(jī)，而5G應(yīng)用更多是為工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。
中國信通院最新統(tǒng)計(jì)顯示，今年前8個月國內(nèi)手機(jī)市場總體出貨量2.51億部，其中5G手機(jī)出貨僅29.1萬部，占比只有0.11%。
從消費(fèi)習(xí)慣來看就不難解釋：在5G商用元年，手機(jī)已經(jīng)陸續(xù)有了，但基礎(chǔ)設(shè)施尚在完善過程中，5G手機(jī)的整體售價(jià)并未達(dá)到中端價(jià)位水平。陸續(xù)公布的運(yùn)營商資費(fèi)顯示，不少5G套餐都定價(jià)在200元/月，顯然也沒有達(dá)到大眾可接受的水平。
這導(dǎo)致5G手機(jī)并不會成為今年實(shí)際推動銷量的因素，但尷尬的是，如果今年考慮換機(jī)，買4G手機(jī)又好像可以使用的時間周期會被動縮短。這難免會影響整體換機(jī)需求。
胡柏山表示，即使是2017年vivo推出的旗艦機(jī)型X20，放到今天再用一年也沒有問題。因?yàn)槭謾C(jī)對于存儲的剛需配置需求自6GB+128GB開始已經(jīng)逐漸普及，消費(fèi)者主動換機(jī)的周期難免會拉長。
整體來看，中國市場的換機(jī)周期2014年大約是14-16個月，目前最長已經(jīng)達(dá)到26個月，這意味著手機(jī)大盤的需求在下滑。
諾為咨詢CEO李睿也觀察到了這一現(xiàn)象，他告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，雖然近三年來，中國手機(jī)市場的換機(jī)周期一直在延長，但在今年二三季度，中高端機(jī)型的換機(jī)周期明顯進(jìn)一步拉長了，一定程度離不開與5G的關(guān)聯(lián)。
當(dāng)然這主要說的是安卓陣營，“果粉”們長期積累的使用習(xí)慣，加上iPhone11相對友好的售價(jià)表現(xiàn)，導(dǎo)致蘋果倒成為新品發(fā)布后收到“真香”反轉(zhuǎn)評價(jià)最多的廠商，在銷售層面更是有所表現(xiàn)。
若說2019年以來最大的市場變量，無疑來自華為。不出意外的話，按照固有發(fā)展路徑，華為彼時應(yīng)該正在歐洲市場大規(guī)模開疆拓土，但有業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，由于外部環(huán)境的變化，華為旗下子品牌榮耀目前在海外的運(yùn)營基本處于停滯狀態(tài)。不再發(fā)布新機(jī)，也沒有進(jìn)行更多市場推廣。“榮耀很多海外人員都在回撤，所以華為目前面臨的挑戰(zhàn)也很明確，就是按照他所設(shè)想，如何在中國市場拿到一半的份額。”業(yè)內(nèi)人士說。
今年中旬以來，華為官方的代表在國內(nèi)和海外持續(xù)不斷地露臉，介紹企業(yè)戰(zhàn)略和技術(shù)創(chuàng)新，一定程度引發(fā)了情緒共鳴。
賈沫則透露，雖然官方?jīng)]有像之前的小米一樣走“國貨”標(biāo)簽，但以國美為代表的大小零售商卻以此為題，運(yùn)營和收割著市場情緒。
當(dāng)然華為確實(shí)有其實(shí)力，無論在研發(fā)力量、品牌影響力等方面，華為比其他三大頭部品牌都有著更過硬的競爭力，尤其是底層技術(shù)方面。
帶來的效果也很明顯。多家統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)此前公布的2019年Q2手機(jī)市場表現(xiàn)均顯示，華為在中國市場勢頭之猛，導(dǎo)致其一家的出貨量已經(jīng)是排名二三的OPPO和vivo出貨之和，甚至一度華為在中國高端機(jī)市場的表現(xiàn)已經(jīng)極其接近蘋果。
“Canalys統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，今年Q2華為出貨量在中國的總市場份額占比達(dá)到38%，相當(dāng)于1/3的市場被一家廠商拿下，這幾乎可以說是壟斷性的數(shù)字了。”賈沫分析道。
橫向來看，在2018年開始，中國市場前五名之外的others市場份額總共不到10%，但華為今年Q2同比的份額就已增加10個百分點(diǎn)，可見其中必然有來自O(shè)V米+蘋果的份額。
由此引發(fā)的多米諾效應(yīng)波及了其他頭部廠商在中國市場持續(xù)的策略調(diào)整，以及在海外市場的“找補(bǔ)”。
“今年大盤繼續(xù)下跌，競爭可以說是白熱化了。加上華為在國內(nèi)的‘開掛’，后面2-5名肯定會比較難，但好在海外市場可以緩解一定的壓力。”李睿說道，比較不同廠商的全球整體戰(zhàn)略發(fā)展來看，壓力會相對小一些，但中國市場的壓力已經(jīng)尤為大。
OV的機(jī)海配合戰(zhàn)
10月10日成都，OPPO副總裁沈義人將此前他一手打造的“充電……，通話……”廣告語改成了“充電5分鐘，開黑2小時/通話6小時”，以此推出針對注重手機(jī)參數(shù)玩家人群的手機(jī)新品Reno Ace系列。
這個新系列配套推出了高達(dá)40周年定制版，除了常規(guī)與電競聯(lián)賽的合作之外，還發(fā)布了首款OPPO游戲手柄。
其指向性尤為明確。作為發(fā)展早期被稱為“廠妹機(jī)”的“綠廠”，希望補(bǔ)足自己在“極客”領(lǐng)域人群的占有率。而整體從這個今年新推出的、取代原有R系列的Reno系列來看，OPPO在產(chǎn)品體系方面也花了極大力氣梳理調(diào)整。
雖然高端旗艦Find X系列在今年并未發(fā)布新版本，但OPPO今年僅Reno系列就陸續(xù)發(fā)布了不少新品。常規(guī)的旗艦機(jī)型Reno和Reno 2之外，在今年上半年，還補(bǔ)充了Reno Z系列，以及前述新推出的Ace系列。
有業(yè)內(nèi)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，OPPO內(nèi)部對于Reno系列寄予厚望，但二季度推出的Reno和十倍混合光學(xué)變焦兩個版本銷售未達(dá)預(yù)期，于是進(jìn)一步補(bǔ)充相對低檔位的Reno Z產(chǎn)品線，接近了去年兩款旗艦系列的表現(xiàn)。
“內(nèi)部經(jīng)過了一些調(diào)整，現(xiàn)在看來都是在相對正確的方向，已經(jīng)處在還不錯的狀態(tài)。”另一名人士指出。
這此前也曾引發(fā)市場對于“OPPO是不是慢了”的質(zhì)疑，加上目前其他三大頭部廠商都陸續(xù)推出5G手機(jī)，OPPO卻并不著急，看起來更是如此。
對此，受訪業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，OPPO并非技術(shù)掉隊(duì)，而是考慮到普及度和戰(zhàn)略優(yōu)先度后的呈現(xiàn)。
賈沫指出，目前OPPO內(nèi)部的戰(zhàn)略優(yōu)先度最高并非推出5G，而是新的Reno系列穩(wěn)定做強(qiáng)，這也是與目前vivo最大的不同。“OPPO的新系列Reno需要重新教育用戶，改變原有‘潮流’的定位，而走向‘技術(shù)’，將覆蓋人群拓寬。所以Reno有類似機(jī)海戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn)的原因，在于不容有失，如果市場熱點(diǎn)弱了，就要推新的出來。”
不過OV目前都列出了機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的陣勢。目標(biāo)是一致的：補(bǔ)缺過去遺漏或者表現(xiàn)不足的市場人群，充分進(jìn)入全市場競爭。
一名頭部廠商內(nèi)部人士向記者坦言，這些相繼推出的產(chǎn)品系列，實(shí)際上是基于廠商對手機(jī)存量市場的精細(xì)化運(yùn)作考量，希望盡量覆蓋到全人群。
如果說OPPO是通過將核心產(chǎn)品系重新定義，反復(fù)將新的Reno系列推向大眾；vivo則是在子品牌的基礎(chǔ)上，近一年來陸續(xù)推出了一溜“字母序列”U、S、Y等。
對此，胡柏山回應(yīng)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者道，vivo今年在產(chǎn)品層面最大的動作就是推出子品牌iQOO，旗下細(xì)分為兩款產(chǎn)品系列。“我們覺得這個消費(fèi)群是對科技比較在乎的，比如參數(shù)、性能等。iQOO最大的特點(diǎn)就是，前兩款都是用水滴屏，消費(fèi)者對屏幕的要求不那么高，對性能追求會高一些。我們投資到消費(fèi)者喜歡的方面，這跟NEX和X系列人群有很大的差異。”
其他字母系列也是如此，胡柏山指出，未來vivo要把每款產(chǎn)品和每個目標(biāo)消費(fèi)群都覆蓋好。當(dāng)然細(xì)分后，配套的能力要求會高很多，比如產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、渠道鋪設(shè)準(zhǔn)備等。
“總體難度會比原來要大。但是手機(jī)市場現(xiàn)在進(jìn)入這樣的狀態(tài)，蘋果的產(chǎn)品現(xiàn)在也連發(fā)三款，這次蘋果iPhone11系列產(chǎn)品從價(jià)格段已經(jīng)往下覆蓋了。顯示出中國已經(jīng)是非常成熟的市場，想用一個型號或一個系列覆蓋是不可能的了。我們想用不同的東西來設(shè)置、定義好不同的產(chǎn)品，這樣才能更好滿足需求。”他這樣說道。
李睿也向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出，vivo的Z、U和OPPO的K系列，都是對線上渠道的補(bǔ)全；從價(jià)格層面的補(bǔ)全來看，由于去年OV的旗艦機(jī)型價(jià)格走高，2000-2500元左右價(jià)格的產(chǎn)品出現(xiàn)空缺，而迅速被華為旗下Nova搶占，因此需要新的產(chǎn)品系列補(bǔ)足。
渠道利潤的平衡
產(chǎn)品鋪設(shè)好后，同樣重要的在于渠道。但當(dāng)華為也開始謀求OV一直以來的線下市場優(yōu)勢時，利潤和份額的平衡就成為需要思量的核心命題，尤其是今年OV相繼推出各類相對高性價(jià)比的產(chǎn)品系。
經(jīng)多位業(yè)內(nèi)人士證實(shí)，加大國內(nèi)市場運(yùn)營力度的華為，其線下渠道商在今年就有一些是從OV轉(zhuǎn)來。
“華為轉(zhuǎn)移了一些在OV體系中生存相對艱難的渠道商。”李睿指出，華為加碼國內(nèi)，就需要增加代理和零售渠道進(jìn)行產(chǎn)能和庫存的釋放。同時華為今年的P系列確實(shí)從產(chǎn)品層面有不錯的表現(xiàn)，導(dǎo)致宣傳和渠道方面會積極接納，尤其在今年“6·18”大促后，華為銷售端有了很好的表現(xiàn)。
賈沫則告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，OV的線下渠道代理采用分級模式，最上層一般能夠拿到總量分成，因此這部分人并不會追求單個產(chǎn)品的利潤，亦可以獲得可觀的分成。
但這也意味著越到后端的層級處在收益劣勢。按照往常的單品分成模式，那么手機(jī)價(jià)格越高，獲得的利潤就更高，一旦當(dāng)OV開始有一些線下的較高性價(jià)比產(chǎn)品時，也容易攤薄渠道商的收益。這也不難理解在華為的高價(jià)產(chǎn)品吸引之下，會吸引部分渠道的加盟。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者根據(jù)Canalys提供的數(shù)據(jù)測算，以今年二季度數(shù)據(jù)計(jì)，vivo的手機(jī)銷售均價(jià)同比有18.6%的下滑，其他三家頭部廠商則不同程度提升。
其中小米均價(jià)提升最高，達(dá)到37.6%，其次是OPPO均價(jià)提升了9.9%。但需要指出的是，小米仍然是四大廠商中均價(jià)最低者，二季度為194美元(人民幣除稅后按照當(dāng)時匯率換算成美元)，即使是大幅下滑的vivo，均價(jià)也還在210美元(同上)。
“vivo敢于做更極致性價(jià)比的產(chǎn)品和系列，意在防守華為的競爭，部分層面與小米比拼。”賈沫向記者分析道，這已有較為明顯的表現(xiàn)，“比如vivo的U系列與紅米定位類似，主打千元以內(nèi)的線上市場，屬于利潤較少的部分；子品牌iQOO也是對標(biāo)小米Mi 9、紅米K20等。”
但這可能并不意味著vivo就在“斷臂”。賈沫進(jìn)一步分析道，vivo在偏低端產(chǎn)品線犧牲的利潤，或許將從軟件服務(wù)上補(bǔ)足。尤以9月vivo宣布推出支付服務(wù)為標(biāo)志。
今年9月在發(fā)布NEX 3高端旗艦系列后，vivo pay也隨之推出，自此vivo成為四大頭部廠商中最后補(bǔ)足支付業(yè)務(wù)者。不過不同于其他部分廠商的一筆帶過，vivo顯示出了對這項(xiàng)業(yè)務(wù)的相對重視。
“vivo也在推自己的移動服務(wù)框架，支付業(yè)務(wù)的推出是對這一戰(zhàn)略的直接反饋。”賈沫認(rèn)為，vivo是想借此通過軟件層面的盈利，彌補(bǔ)硬件利潤的不足，這是vivo相對OPPO較為明顯的改變。
小米的求索
來自華為的猛攻加上OV的策略調(diào)整不難看出，小米的固有路線正在遭遇挑戰(zhàn)，尤其是紅米品牌如火如荼之時。
這意味著紅米系列的競爭對手，從過去的僅榮耀一家，擴(kuò)大到了OV陣營，進(jìn)而考驗(yàn)著小米的應(yīng)對。
從新機(jī)發(fā)布步伐也能窺見一二。得到OPPO供應(yīng)鏈支持的realme搶先小米體系發(fā)布了支持6400萬像素的千元機(jī)產(chǎn)品；vivo子品牌iQOO則搶先小米發(fā)布5G新機(jī)，二者基礎(chǔ)售價(jià)僅差100元。
“OV對供應(yīng)鏈的把控甚至比小米厲害，因?yàn)樗麄冊趪鴥?nèi)的量更大。”賈沫評價(jià)道，OPPO的供應(yīng)鏈還支持著realme和一加，這兩家主力在海外市場的品牌，今年以來也花了不少力氣在國內(nèi)市場露臉。因此小米無法以機(jī)海戰(zhàn)術(shù)應(yīng)對，那將更容易拖累整體利潤，也難以通過大規(guī)模投放廣告達(dá)到“奇效”。
尤其是目前國內(nèi)供應(yīng)鏈體系高度一致，無論是彈出式攝像頭、屏下光學(xué)指紋等技術(shù)，一經(jīng)推出便能迅速普及到很低價(jià)位，廠商之間并不能在供應(yīng)鏈端占據(jù)太大優(yōu)勢。
李睿也認(rèn)為，小米體系目前受到來自O(shè)V雙方的壓力，將面臨著比以往更大的挑戰(zhàn)。而自紅米獨(dú)立以后，紅米的整體表現(xiàn)甚至好于母品牌小米。好在小米體系扛住了壓力，目前并沒有較為明顯的國內(nèi)份額下滑。
賈沫指出，目前可以看到的是，小米在線下店拓展方面進(jìn)一步發(fā)力，希望在渠道層面增加覆蓋。但小米面對的壓力仍然很大，“短期內(nèi)小米即使沒有戰(zhàn)略失誤，也難有較大的突破”。
更大的機(jī)會在于海外市場。雖然小米在國內(nèi)的份額位列四大頭部廠商之末，但在全球市場的出貨量依然高于OV，稍遜于蘋果。
在新興市場印度和東南亞，小米的產(chǎn)品都具備足夠競爭力，尤其是其他頭部廠商目前尚未穩(wěn)定立足的歐洲市場，小米已經(jīng)先行。
“小米的戰(zhàn)略邏輯比較明確，如果可以拿下歐洲尤其是西歐市場，那么他的品牌整體形象會有很大提升空間，這是之前華為在做的。也是為什么小米現(xiàn)在反而把歐洲市場投入放在第一位，而不是東南亞。”賈沫指出。
對于手機(jī)廠商來說，每十年一次的通訊技術(shù)迭代，背后是行業(yè)本身再度煥發(fā)活力的新周期，但也要警惕由此引發(fā)的行業(yè)大洗牌。誰都不想看到“中華酷聯(lián)”僅剩一家的現(xiàn)象再度出現(xiàn)，也才有了今年四大頭部廠商業(yè)務(wù)迅速調(diào)整的現(xiàn)象發(fā)生。
曾有業(yè)內(nèi)人士笑稱，“如果有一天，這個市場上真的只有一個品牌稱霸，也就不好玩了”。實(shí)際上背后真正的含義所指是，正因?yàn)橛羞@樣完全自由競爭的手機(jī)市場，才有了能夠滿足各種細(xì)分消費(fèi)者人群的產(chǎn)品出現(xiàn)，這個市場不僅五彩繽紛，也是對技術(shù)進(jìn)步的一種更好推動。
責(zé)任編輯：李海嘯